盘点互联网金融品牌公关的常用手法,公关人要

2019-09-30 19:02栏目:书评
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摘要: 公关学是随着我国改革开放的需要,社会的进步,经济的发展,形成的一门新兴的应用性很强的学科,是社会组织为了树立良好形象,运用传播、沟通媒介和手段,与其公众结成的利益一致的社会关系。因此要想成为一个合格 ...

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本文谈谈互联网金融品牌公关常用手法。那么,什么是公关?

公关学是随着我国改革开放的需要,社会的进步,经济的发展,形成的一门新兴的应用性很强的学科,是社会组织为了树立良好形象,运用传播、沟通媒介和手段,与其公众结成的利益一致的社会关系。因此要想成为一个合格的公关人,必须要掌握一些相关领域的知识,今天荐书堂就为公关人整理了一些公关类书籍,帮助那些有志于从事公共关系事业的朋友们,下面,就是荐书堂为大家整理的公关人要读的六大类书籍。

我们先理一理那些纠缠不清的概念,公关与危机公关、广告、品牌、市场营销有着什么样的关系。

我们唯有在书的世界里,我们的思维才能成长,我们的感情得到克制,我们的逻辑力得到提高。——《娱乐至死》

1、公关VS危机公关:

一、公关类

  • 《公关之父伯奈斯》——入行第一本书(佛洛依德的外甥,人物传记、趣味性,公关人做事情要从大处着眼,要投公众所好。)
  • 《有效公关关系》-公关圣经(四个步骤:公关调研、公关策划、公关执行、公关评估。)
  • 《公关关系管理》(公关关系四个模型:新闻代理型;公关信息型;双向对称型,双向非对称型——双向沟通)
  • 《森特公关关系实务》(公关关系的类型:媒体公关和其他公关)
  • 《公关部门运作》
  • 《卓越公共关系与传播管理》(资深人士看-世界范围类公关关系管理的集大之作。)

很多人把公关与危机公关等同起来,事实上,危机公关只是公关的一个小分支。

二:媒介类

  • 《媒体的发展史》
  • 《记者的优秀媒体报道》
  • 《记者的传记》
  • 《理解媒介》
  • 社会化媒体:《未来是湿的》、《认知盈余》、《免费》、《大数据时代》

2、公关VS广告:

三、写作类

提高写作技能:不断地写,坚持的写(778篇商业风格和新闻的风格-邀请函、Email、新闻稿、综述稿)

商业人物传记:乔布斯传、韦尔奇传、《朴槿惠日记》

大学新闻专业的教科书(5W1H、导语、报道、专访、怎么给一篇文章起很好的标题怎么把第一段写得特别的抓人眼球、怎么把一个普通的实践找出亮点,写的抓人眼球、引人注目;)

《金字塔原理》

广告是自己说自己好,公关是让别人说自己好。广告是通过购买广告位让品牌宣传直接抵达消费群体。公关是通过媒体沟通进行品牌传播,以获取公众关注与认知。

四、人性类(组织和受众之间的关系)

  • 公关策略(对人性、人的性格特征有研究)
  • 卡耐基:《人性的优点》、《人性的弱点》
  • 美国心理学家尤文·韦伯《人际关系的心理策略》

3、公关VS品牌:

五、心理学类

  • 菲利普·津巴多:《态度改变与社会影响》、《心理学与生活》
  • 法国庞勒《乌合之众:大众心理学》
  • 《习惯的力量》,作者是查尔斯杜希格
  • 《怪诞行为学2》,作者是丹·艾瑞里,中信出版社出版
  • 《娱乐至死》
  • 《十大定律》

广告和公关都为品牌建设服务,公关是品牌建设的一种途径和方法。

六、营销类

  • 《二十二条军规》
  • 《从优秀到卓越》
  • 《消费者行为学》
  • 《广告与促销:整合营销与传播视角》

4、公关VS市场营销:

在麦卡锡教授提出的4P营销理论(product、price、place、promotion)中,公共关系管理应该被划归4P理论中的Promotion;而科特勒先生提出的6P营销理论(Product、Price、Place、Promotion、Public relationship、Political Power)中,公共关系(Public relationship)则与4P并列,成了市场营销下的重要子模块。无论如何,公关是市场营销的重要职能之一。

周朝霞老师在《公共关系理论与实务》一书中,介绍了12种公关模式,分别是:建设型公关、社会型公关、交际型公关、服务型公关、宣传型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关、征询型公关、网络型公关、文化型公关。互联网金融品牌对征询型公关、文化型公关模式运用比较少,而网络型公关内容较多,将用一整篇文章单独介绍。因此,本文重点介绍前面九种公关模式在互联网金融行业的运用。

一、社会型公关

社会型公关是品牌通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动,来塑造良好品牌形象的公关模式。它实施的重点是突出活动的公益性特点,为组织塑造一种关心社会、关爱他人的良好形象。通过积极的社会活动,扩大组织的社会影响,提高其社会声誉,赢得公众的支持。社会型公关已经成为互联网金融品牌最常用的公关模式,在实操层面,可分为公益和赞助两大类。

1、公益类

公益类公关,既包括推出公益理财平台,发布公益标的,也包括直接捐助等多种形式。

(1)推出公益平台

例如,2009年,宜信公司推出了爱心助农公益理财平台“宜农贷”。爱心出借人以“爱心出借”的方式资助偏远地区需要资金支持的农村妇女。

(2)推出公益项目

例如,2014年11月,人人贷启动了“以爱圆梦——上海非沪籍女性创业助力计划”,为上海外地户籍的创业女性提供优惠的小额贷款服务,帮助她们获取创业启动资金。

(3)平台直接捐助

例如,2016年4月,石投金融携手思麦公益打造“阿拉力乡大学生圆梦计划”,为新疆喀什地区的阿拉力乡的贫困大学生提供学费支持,直到大学毕业。

2、赞助类

赞助类公关,包括赞助各类赛事、赞助各类节目、赞助各类活动多种形式。

(1)赞助各类赛事

例如,2016年3月,宜人贷赞助了无锡2016年马拉松赛,宜人贷的员工与客户一道征服人类极限的42.195公里,宜人贷选择赞助马拉松,既是对市场的准确把握,也是一种对价值观的认同。

(2)赞助各类节目

2016年3月7日晚,爱投资正式牵手广东卫视财经栏目《财经郎眼》,无论是从用户群体,还是从行业领域的专业性来看,爱投资和《财经郎眼》都有着非常高的契合度。

(3)赞助各类活动

2015年11月,分利宝赞助了刘若英“Renext我敢”世界巡回北京站演唱会,分利宝为客户共送出百余张门票,以此答谢客户一直以来的支持,也获得了媒体的关注。

二、交际型公关

交际型公关是在人际交往中开展公关工作的一种模式。它的目的是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络,为组织广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于组织发展的人际环境。所以,交际型公共关系活动实施的重心是:创造或增进直接接触的机会,加强感情的交流。互联网金融平台常采用的方法有:线下考察、投资人见面会和政府调研走访。

1、线下考察

线下考察又包括投资人个人考察和第三方考察,线下考察可以加强平台和投资人之间的互动,投资人个人考察,可以让其更详细的知道平台的情况,获取其信任感。第三方考察则以客观角度详细描述平台的实际情况,将其传达给不能前来考察的投资人。

2、投资人见面会

举办投资人见面会,与更多的投资人面对面沟通。小型投资人见面会,其方式、时间等都比较灵活和自由,可以采用野外烧烤,咖啡厅聊天,会议室交流等形式,这种小型投资人见面会既能满足与投资人互动、交流、建立关系的需求,还可以节约不少成本。而举办大型投资人见面会,须对场地、时间、见面会内容做周祥计划和安排,通常须对借款标的、服务体验、公司情况、技术实力、运营情况等问题作详实的说明。

3、政府调研走访

政府公关是一项能够为互联网金融品牌提供强有力背书的公关形式。与网贷平台接触较多的当地政府职能部门包括市委、市政府、金融办、科委、法院、公安等,如果能邀请到省部级领导到访公司调研或指导,效果更佳。例如,2016年5月18日,商务部前往PPmoney调研,并对创新金融进行肯定。

三、建设型公关

建设型公关是品牌在初创时期或新产品、新服务首次推出时期,为开创新局面进行的公关活动模式。目的在于通过现场沟通和媒体报道,使社会公众对品牌及产品有一种新的兴趣,形成良好的第一印象,直接推动品牌的发展。互联网金融品牌常的方法包括:上线庆典、上线发布会、融资发布会。陈蜀杰女士提出发布会“ICE”法则,办好一场发布会,可以创意、执行和传播三方面着手。

1、发布会创意

首先,要确定发布会主题,然后,基于发布会主题做发布会创意。一场发布会,只要有一个最大的亮点即可,能够给观众和媒体留下深刻的印象,后续公关宣传也可以围绕这个亮点展开传播。除了传统的线下发布会,微信群在线发布会、网络直播发布会等形式也先后出现。2016年8月,壹宝贷发布新产品,此次新品发布会采取了“线上视频直播 线下新闻发布”同步进行的方式。线下,吸引了包括电视、报纸、网络、电台共25家媒体出席参加,自发布会当天开始就陆续有媒体报道露出;而在线上,对新品发布会进行了全程直播,共有接近10000人同时观看,为品牌赢取了高性价比的品牌曝光。

2、发布会执行

发布会执行包括:发布会选址、邀请参会人员、确定工作人员、确定发布会时间和进程等工作内容。

3、发布会传播

发布会的传播通常包括媒体通稿和媒体专访两种形式。发布会往往会邀请媒体和相关意见领袖参会,发布会结束后,也会给到媒体和意见领袖通稿,以实现铺量公关传播。媒体专访则为了深度传播,发布会往往会安排媒体对高管进行专访。

四、服务型公关

服务型公关是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式,其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评,建立自己良好的形象。对于一个企业或者社会组织来说,要想获得良好的社会形象,宣传固然重要,但更重要的还在于自己的工作,在于自己为公众服务的程度和水平。互联网金融平台服务型公关可从网站体验、客服工作、平台透明度、平台安全等方面发力。

1、完善网站体验

网站体验可从页面加载速度、页面设计(色调、图案、文字、动画)、网站易用性、内容关联性、操作便利性、站内导航、标的陈列等方面进行优化。

2、提升客服工作质量

客服人员是投资人与平台联系的重要桥梁,这就对客服人员提出了较高的要求:首先,具有一定的专业性,要求客服人员对平台的事项、平台运作模式、平台安全保障、活动规则等有清晰的认识和理解;其次,响应速度快,客户提出的问问迟迟得不到回复,将对用户体验造成极大的损害;再次,亲切,投资人对平台往往缺乏信任,客服沟通是化解不信任的有效途径。最后,礼貌,遇到客户刁难、质疑等情况,客服人员需保持冷静和礼貌的态度。

3、提升平台透明度

以p2p网贷为例,p2p网贷的透明度,主要基于平台的信息披露,该披露哪些信息,可参考近日由中国互联网金融协会发布的《互联网金融信息披露个体网络借贷》标准。

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